Por qué fracasó McDonald’s en Vietnam
Cómo el humilde bocadillo venció al gigante de la comida rápida americana.
No, McDonald’s no tiene puestos de bocatas ambulantes en Vietnam, pero si los tuviera probablemente les iría mejor de lo que les va ahora. 🙂
Cuando McDonald’s aterrizó en Ho Chi Minh en 2014, las colas daban la vuelta a la manzana. El plan era conquistar un mercado de 100 millones de personas y alcanzar los 100 establecimientos para 2024. Estamos en 2026 y el contador se ha quedado clavado en 35 franquicias.
¿Qué falló? A menudo se piensa que el sudeste asiático es un bloque uniforme, pero Vietnam es la excepción que confirma la regla. Mientras que en Filipinas o Tailandia el modelo americano encajó como un guante, aquí la “M” dorada se topó con un muro cultural, logístico y, sobre todo, de hábitos de consumo.
Bánh Mì vs. McDonald’s
McDonald ‘s vende precio, conveniencia y velocidad; pero en Vietnam, la calle gana en los tres puntos. El ecosistema de comida callejera vietnamita es una maquinaria perfecta. Puedes parar tu moto frente a uno de los miles de puestos de Bánh Mì (el icónico bocadillo de herencia francesa) y en menos de 3 minutos tienes un producto fresco, caliente y de alta calidad por 20.000 ₫ (menos de 0,76 $). Además de bocadillos, puedes encontrar una amplia variedad de platos frescos por un precio similar.
En comparación, un Big Mac cuesta 79.000 ₫ (3,0 $) y el menú 119.000 ₫ (4,52 $). No solo es más caro; es, paradójicamente, más lento y menos “fresco”.
La vida en moto
La movilidad en moto es clave para entender el consumo en Vietnam. El 89% de los hogares tiene moto, y solo el 9% coche. Los puestos de comida siempre miran de la acera hacia la carretera, nunca hacia los pocos viandantes. Y eso dice mucho.
Hamburguesas para individualistas
Entonces, si en comida rápida no puede competir, lo que queda es vender la experiencia de comer en el restaurante. Lo que sucede es que en Vietnam la comunidad lo es todo. Eso se traslada a la mesa: la comida es un acto comunal. Una hamburguesa es individualista; no se trocea, no se reparte.
Otras cadenas de fast food están teniendo un relativo éxito, como la coreana Lotteria y la filipina Jollibee, con más de 200 locales cada una. Además de KFC y Pizza Hut. Si bien es cierto que varias de estas compañías llevan 30 años en el país, lo importante es que de base ofrecen comida para compartir. Aun así, según datos de 2024, las cadenas de comida rápida reportan escasos beneficios.
Las marcas ven Vietnam como un mercado estratégico, con un 70% de la población menor de 35 años, y están dispuestos a jugar el “long game” y perder dinero durante años con el propósito de asegurarse de que sus marcas queden grabadas en sus cabezas para siempre.
KFC solo tuvo 1,902,950$ en beneficios en 2022 y McDonald’s perdidas.
Experiencias compartidas
Lo que sucede es que, dentro de la restauración, por un precio similar o algo más alto, la gente puede salir a cenar a lugares con comida para compartir de gran calidad. Es comida internacional, pero más afín a su paladar. Proliferan los hot pots (vietnamitas y chinos), las barbacoas coreanas, los yakitoris japoneses y los bufés. Hay gran variedad de precios y calidades; el precio de entrada ronda los 150.000 ₫ (5,68 $). De momento, queda clara la preferencia de los jóvenes.
Dookki: bufé coreano de calidad baja, con bebida incluida por 139.000 ₫ (5,28 $).
El segundo asalto:
A comienzos de 2026, McDonald’s ha anunciado un nuevo plan estratégico: abrir 100 nuevos locales en los próximos 3 años. ¿Qué ha cambiado?
Hibridación del menú: Ya no verás solo hamburguesas; ahora apuestan por el pollo frito, arroz y espaguetis para atraer a las familias.
El factor estatus: Se posicionan como una experiencia aspiracional para la creciente clase media con niños (apostando por el futuro adepto).
El refugio del extranjero: Con el aumento del turismo, nómadas e inmigrantes, el “producto estándar” es un valor seguro para el que no quiere sorpresas.
Reflexión
Si algo nos enseña el caso McDonald’s es una regla de oro en este mercado: en el segmento de “comida rápida”, es casi imposible competir con lo local. El puesto de la esquina es más barato, más rápido y está más adaptado al paladar nacional.
La única excepción para este modelo de negocio son las zonas turísticas, donde el flujo de extranjeros busca la seguridad de lo conocido y está dispuesto a pagar más por unos tacos o una burger. Para todo lo demás, si quieres entrar en el estómago del vietnamita, recuerda: el éxito no está en el producto individual, sino en lo que se puede poner en el centro de la mesa para compartir.
¡El tapeo triunfa!